Le marketing : gros mot ou concept vide ?

Une majorité de dirigeants de PME françaises avoue encore aujourd’hui éprouver, sinon une suspicion, du moins une réticence à l’égard du marketing. Comme la greffe d’un organe étranger que l’on rejette… Or, dans ce domaine, il est démontré que la dimension psychologique est un facteur déterminant du succès : tout serait-il une question d’état d’esprit et d’appropriation ?

shutterstock_113907550_LUne suspicion très française.

Définir le marketing : une gageure.

Étymologiquement lié au marché, aux marchands et aux marchandises, le marketing apparaît certes comme inhérent à toute entreprise commerciale proposant son offre à une clientèle variée.
Pourtant, les experts s’accordent eux-mêmes difficilement sur une formule consensuelle, car elle renvoie à la façon dont on envisage ce marché : est-ce simplement un débouché, un terrain commercial, ou bien également une source d’information et de veille, un vaste écosystème de consommateurs, concurrents, partenaires et prescripteurs ? Tout cela en même temps?
Se réduit-il à la communication ou celle-ci en est-elle la partie émergée? Est-ce davantage l’offre, ou plutôt la demande ? Le marketing relève-t-il d’une expertise pointue ou un d’état d’esprit général dans l’entreprise ?

Un sujet de controverses.

Le designer Victor Papanek ironisait sur le marketing en le définissant comme l’art de « persuader des personnes d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec l’argent qu’ils n’ont pas, pour impressionner des voisins qui s’en moquent ». Cette vision est trop caricaturale pour suffire à instruire un procès sérieux du marketing, mais elle est révélatrice de l’ambivalence qui entoure cette discipline mystérieuse, occulte pour certains, inconsistante pour d’autres. Comme l’emballage scintillant qui entourerait un grand vide…

En France, terre de scepticisme et de circonspection, le marketing n’a pas toujours bonne presse. C’est vrai au sens propre du terme si l’on considère la connotation péjorative que les médias ont coutume d’attacher au marketing : toute exploitation douteuse, c’est-à-dire promotionnelle et lucrative, d’un fait ou d’une situation se trouve immédiatement affublée du sobriquet de « coup marketing »… Beaucoup de contempteurs historiques du marketing sont français : le sociologue Henri Lefebvre parle d’« aliénation », le penseur Guy Debord en dénonce le « spectacle » et le philosophe Bernard Stiegler évoque une « dépendance accrue ». Nul doute que cet « anti-mercatisme primaire », exacerbé par la façon dont quelques affairistes de la communication récupérèrent la contre-culture soixante-huitarde, a conditionné, décennies après décennies, le dédain hexagonal qui plane encore dans certains esprits.

Le marketing, un coût si précipitamment tiré…

Plus concrètement, dans beaucoup d’entreprises et particulièrement les PME, le marketing est traditionnellement considéré comme un centre de coûts. S’il ne viendrait à l’esprit d’aucun dirigeant de faire l’impasse sur son comptable, fonction pourtant parfaitement improductive, il n’identifie en revanche guère le responsable marketing comme une ressource indispensable à la prospérité de sa société. Vraisemblablement s’estime-t-il apte, du moins seul légitime à assumer lui-même directement cette tâche, quand il ne s’en prétend pas exempté pour des raisons de limites organisationnelles, parfois même éthiques, ou encore d’inadaptation à la dimension modeste et artisanale de son activité.
Quoi qu’il en soit, en période de turbulences économiques ou de compétitivité exacerbée, le marketing est la première victime des rigueurs budgétaires alors même qu’il conviendrait de le renforcer pour traverser les crises et prendre un avantage concurrentiel. La question de son efficacité et de sa rentabilité que l’on ose désormais poser ressemble encore à une injonction suspicieuse à prouver instantanément son utilité en monnaie sonnante et trébuchante. « Soit je vends, soit du vent ! ».

Le marketing, une science exacte ?

Or, le marketing n’est pas une science exacte, comme le rappelle l’expression fameuse de John Wanamaker : « la moitié de mon budget marketing est gaspillée. Le problème est que j’ignore de quelle moitié il s’agit !». Face à ce dilemme, beaucoup d’entrepreneurs préfèrent jeter le bébé avec l’eau du bain…
Cette contradiction entre les moyens modestes, parfois indigents, généralement erratiques, mobilisés en marketing et les objectifs qu’on lui assigne, ou les vertus qu’on lui prête de plus ou moins bonne grâce, matérialise typiquement le malentendu qui semble persister parmi un grand nombre de dirigeants de PME françaises. Malentendu qui commence avec la définition et le champ d’intervention du marketing, trop souvent cantonné à une étroite fonction de support opérationnel à la vente, alors qu’il procède d’une véritable culture d’entreprise irriguant tous les métiers, tous les niveaux hiérarchiques et parcourant un cycle complet, de la veille de marché à la fidélisation des clients, en passant par la recherche et le développement produit, la communication et la promotion.

Une affaire de culture. Une culture des affaires.

Tordre le cou aux idées reçues

Il serait utile de tordre le cou à quelques idées reçues sur un métier à la fois ancien et respectable, qui a démontré sa pertinence par sa seule pérennité. Souvent considéré comme une  discipline récente implicitement associée au modèle économique libéral anglo-saxon, le marketing est pourtant né, contre toute attente, il y a pratiquement deux siècles… en France ! Il est apparu, sans en porter le nom, dans le cadre d’événements culturels parisiens, par une démarche non seulement économique, mais sociologique et éthique d’amélioration des modes de vie, de diffusion du progrès et d’esthétique des produits. En seconde moitié du XIX° siècle, les grands magasins ont porté cette révolution démocratique à une dimension de masse, qu’elle n’avait pas forcément au départ. Or, à bien observer les évolutions du marketing contemporain, notamment le phénomène récent des médias sociaux sur Internet, rien n’a fondamentalement changé dans la vocation du marketing : au-delà de son objet strictement mercantile, il est bien question de la façon dont les humains, les entités et organisations qu’ils composent interagissent et font  »commerce » dans son acception la plus large. Ce qui implique de prendre conscience de 2 notions corollaires au marketing :
• son immersion au cœur des usages et des émotions, lorsque d’autres y voient juste une construction artificielle à des fins de manipulation des attitudes et des comportements ;
• son inscription dans une temporalité multiple où cohabitent l’instantanéité et le temps long, le fugace et le permanent, alors que l’on serait tenté de ne raisonner qu’à très court terme.
Autrement dit, ne penser le marketing que dans le sens de l’offre vers le demande, c’est réduire cette discipline à la seule fonction invasive et transactionnelle que l’on raille si volontiers, et négliger imprudemment la contrepartie vitale de la dynamique de la demande vers l’offre, et même de la demande vers la demande (recommandation, buzz, …).

Toujours en mouvement.

Car le marketing est essentiellement dialectique : au produit fait écho le marché, le prix renvoie à la valeur, le message à sa perception, à l’acquisition répond la fidélisation, adaptation et anticipation se complètent, innovation pionnière et adoption de masse se rencontrent, avantage distinctif et satisfaction du plus grand nombre se réconcilient, logique industrielle et proximité relationnelle se conjuguent. C’est un processus itératif continu en recherche permanente d’un fragile équilibre dans un environnement complexe et souvent instable.

Le marketing, une science humaine

Le marketing est une science, dotée de ses méthodes et savoir-faire, mais une science humaine. Les imperfections des offres, des concurrents, des cibles, de la fidélité clients sont la source-même d’inspiration du marketing, qui en joue et les déjoue. Elles en sont aussi la résultante, qui rappelle le caractère transitoire, précaire, parfois opportuniste du métier. Le dirigeant de PME doit accepter cette frustration incessante et la transformer en état d’esprit. L’aversion au risque plus ou moins aiguë qui l’assaille ne doit pas se tromper d’objet : le risque n’est pas provoqué par le marketing, il est propre à l’entreprise. La raison d’être du marketing est de maîtriser – réduire si possible – le risque pour maximiser la performance de l’entreprise.

A cet égard, l’intuition et l’initiative ne doivent pas être confondues avec le tâtonnement et l’improvisation : tout aventurier prépare son périple. Le marketing est son aide à la navigation.

Mots clés :

Commenter