Concession commerciale , contrats de franchise, licence de marque ?

Identifier les différences entre un contrat de franchise, un contrat de licence de marque, et un contrat de concession commerciale est stratégique pour orienter de manière pertinente son choix entre les différentes formes de levier de développement commercial de son entreprise.

Contrat de Franchise, de concession, de marqueVous avez créé un concept de restaurant, de vente au détail ou de services à la personne qui rencontre un franc succès, et vous envisagez de dupliquer ce concept, en vous appuyant sur un contrat de réseau de distribution ? Vous pensez immédiatement au contrat de franchise, mais savez-vous que ce n’est pas forcément le mieux adapté au développement de votre réseau ? Il existe d’autres modes juridiques d’organisation d’un réseau de distribution, parmi lesquels la licence de marque et la concession commerciale. Voici les principales différences entre ces trois types de contrats.

Le contrat de franchise

C’est un contrat de réitération de succès : par essence,  le fondateur du réseau a rencontré le succès avec un « pilote », puis, ce franchiseur a mis à disposition d’un franchisé les recettes de sa réussite, pour qu’à son tour, il réussisse. Trois éléments doivent être mis à disposition du franchisé pour qualifier un contrat de franchise :

- les signes distinctifs du franchiseur qui permettent le ralliement de la clientèle (marque, enseigne, nom commercial, concept architectural, logo, slogans, images diverses, musiques et odeurs) ;

- le savoir-faire éprouvé par le franchiseur et répondant à des qualités définies (éprouvé, identifié, secret, substantiel) ;

- la fourniture par le franchiseur d’une assistance commerciale ou technique permanente destinée à aider le franchisé dans la mise en œuvre du savoir-faire.

Il n’existe pas de définition légale du contrat de franchise, mais diverses définitions ont été proposées par la jurisprudence ou la pratique, comme notamment celle du Code de déontologie européen de la franchise ou celle du règlement d’exemption communautaire n°330/2010. (voir : Qu’est-ce qu’un contrat de franchise du même auteur et aussi Franchise : comment modéliser le savoir faire d’une entreprise Laurent Delafontaine)

De ces définitions il résulte que le contrat de franchise lie deux entreprises indépendantes qui collaborent, et par lequel « le franchiseur accorde à ses franchisés le droit, et impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept du franchiseur. Le droit ainsi concédé autorise et oblige le franchisé, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliser l’enseigne et/ou la marque de produits et/ou de services, le savoir faire, et autres droits de propriété intellectuelle, soutenu par l’apport continu d’assistance commerciale et ou technique, dans le cadre et pour la durée d’un contrat de franchise écrit, conclu entre les parties à cet effet. »

Contrairement au contrat de franchise, la licence de marque et la concession commerciale ne requièrent pas que le créateur du réseau dispose d’un savoir-faire qui doit présenter cumulativement les qualités juridiques suivantes :

- être identifié, c’est-à-dire avoir été formalisé sur un ou des support(s) permettant sa transmission au franchisé. Le savoir-faire est jugé identifié lorsqu’il a été modélisé et consigné dans un document ou un ensemble de documents, appelé « manuel opératoire » ;

- être secret, c’est-à-dire que le savoir-faire, dans son ensemble ou dans la configuration et l’assemblage précis de ses composants n’est pas « généralement connu ou facilement accessible » (article 1er du Règlement européen d’exemption n° 330/2010 du 20 avril 2010) ;

- être substantiel, c’est-à-dire être significatif et utile au franchisé. Le savoir-faire doit améliorer la position commerciale du franchisé sur son secteur d’activité et doit constituer un avantage concurrentiel;

- être éprouvé, c’est-à-dire que le franchiseur doit avoir testé et expérimenté un savoir-faire qui se matérialise le plus souvent par l’ouverture d’un ou plusieurs point(s) de vente pilote(s).

La licence de marque

Elle est essentiellement un contrat de bail (louage régit par les règles du Code civil et du Code de la Propriété Intellectuelle) : une marque, déposée auprès de l’INPI (pour une marque française), est louée par le propriétaire ou usager (le concédant), à un licencié. Le contrat de licence de marque organise les modalités selon lesquelles le licencié a le droit d’utiliser la marque : le plus souvent, il pourra apposer la marque sur des produits (licences de fabrication) ou l’utiliser à titre d’enseigne pour diffuser des produits ou des services. En contrepartie, le licencié  paie une redevance qui est souvent exprimée en pourcentage de son chiffre d’affaires. Le contrat de licence définit les obligations du licencié qui garantissent au concédant le respect de l’image de la marque et les éléments de son mix-marketing (prix, produits/services, promotion des ventes, publicité et communication), ainsi qu’un territoire au sein duquel le licencié bénéficie du droit de l’utiliser (caractère exclusif ou non de la licence) : le concédant maîtrise ainsi l’usage qui est fait de la marque par le licencié. Grâce à un contrat de licence de marque, il est possible de constituer un réseau sous l’enseigne, et de se développer tout aussi rapidement qu’en franchise, en améliorant la notoriété de la marque.

La licence de marque n’est opposable aux tiers que si elle est publiée au Bulletin Officiel de la Propriété intellectuelle (BOPI) sauf à ce que le tiers concerné en ait eu une connaissance préalable.

La licence de marque peut être envisagée sans avoir obligatoirement éprouvé le succès du concept, et exploité un pilote pendant une année, à la différence du contrat de franchise. En effet, les dispositions légales qui régissent le contrat de bail ne visent aucunement la mise à disposition d’un savoir-faire éprouvé répondant à des qualités spécifiques ni la stipulation nécessaire d’une assistance obligatoire. Ces deux conditions distinguent clairement la licence de marque de la franchise.

 La concession commerciale

Dans un contrat de concession commerciale, le concédant s’engage à fournir de façon exclusive en produits contractuels un concessionnaire. Ce dernier jouit d’une exclusivité territoriale pour la revente de ces produits et s’engage à uniquement revendre ces produits. La concession commerciale  se définit donc par ses exclusivités, lesquelles, si elles peuvent être stipulées dans des contrats de franchise ou de licence de marque, ne sont pas indispensables pour les caractériser. Ce contrat est adapté pour toutes les enseignes de distribution de produits. Il s’est imposé pour de nombreux industriels qui ont développé un réseau de distribution à leur enseigne (secteurs automobile, matériaux de construction par exemple).

Dans la concession commerciale, comme en matière de licence de marque, la mise à disposition d’un savoir-faire éprouvé répondant à des qualités spécifiques et de la stipulation nécessaire d’une assistance obligatoire ne sont pas requis. Ces deux différences distinguent la concession de la franchise de manière très claire. La différence avec la licence de marque repose sur le jeu des exclusivités. Par ailleurs, en pratique, la licence de marque peut convenir à des enseignes de services alors que la concession commerciale ne s’envisage que pour la distribution de produits.

Pour conclure,

nous récapitulons les principales différences entre le contrat de franchise, le contrat de licence de marque et le contrat de concession commerciale dans le tableau synthétique ci-dessous.

Eléments mis à disposition par le fondateur du réseau Signes distinctifs Savoir-faire Assistance permanente Exclusivités (approvisionnement, revente, territoriale)
Franchise Oui Oui Oui Optionnel
Licence de marque Oui Non Optionnel Optionnel
Concession commerciale Oui Non Optionnel Oui

 

Sur le même sujet, voici la vidéo enregistré par Jean-Baptiste Gouache :

Cette vidéo est également disponible sur le site de Gouache Avocats.

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