La performance marketing : où en sont les PME françaises ?

Une étude quantitative conduite fin 2012 par l’agence monDirecteurMarketing auprès de 400 PME françaises représentatives du secteur manufacturier, afin de collecter des informations statistiquement pertinentes sur leur culture, leur pratique et leur performance marketing.
Un certain nombre d’axes et d’enseignements sur l’évolution de la pratique du marketing dans le secteur se dégage de cette étude.

Performance marketingUne prédominance des structures modestes évoluant dans un contexte difficile.

On y trouve essentiellement des  petites entreprises (très majoritairement de moins de 10 salariés, typiquement entre 0 et 5) avant tout familiales et exerçant principalement leurs activités au niveau local (79% des cas) :
-       50% des PME estiment que leur clientèle est nationale,
-       20% travaillent au niveau européen
-       et 10% à l’échelle mondiale.
Elles sont dirigées dans 2/3 des cas par des simples titulaires du Bac ou moins.
La moitié de ces PME disposent de moins de 50 clients et 12% d’entre elles se déclarent en situation de forte dépendance par rapport à quelques clients clés.
Majoritairement convaincues d’exercer leurs activités sur un marché fortement concurrentiel et instable, ces PME adoptent d’abord une posture défensive (66%), si possible grâce à une offre produit de qualité, peu propices à la performance marketing.

Une pratique marketing toujours timide  

48% des PME interrogées déclarent faire du marketing, mais seules 21% (soit moins de la moitié de celles qui pratiquent le marketing) déclarent qu’au sein de leur structure au moins une personne exerce une activité liée au marketing (72% parmi les entreprises de 50 salariés ou plus). La recherche de la performance marketing par l‘externalisation n’est pratiquée que par 7% des PME.

Les trois quart des PME pratiquant le marketing déclarent effectuer un travail de différenciation et de segmentation et elles assurent une veille générale de l’environnement en cohérence avec leur posture plutôt défensive.
Ces PME estiment à la quasi unanimité bénéficier d’une bonne image et d’une bonne réputation, sans pour autant les avoir mesurées.
Elles déclarent une forte sensibilité à la nécessaire qualité de l’offre produits / services, qui se traduit plus modérément dans la valorisation des brevets, licences, marques et autres propriétés intellectuelles.

La gestion du mix marketing (produit, prix, distribution, communication) demeure largement perfectible, illustrée par une fixation des prix souvent prosaïque. De même, la stratégie de distribution et de forces de vente n’est guère optimisée en l’absence de recherche de performance marketing.

Un quart des PME n’affectent aucun budget de communication, 20% y consacrent plus de 1% de leur CA. Les deux tiers des PME pratiquant le marketing ont réalisé des actions avec le web-marketing en vedette.
Les clients sont au cœur de la démarche des PME adeptes du marketing (personnalisation, satisfaction, feedback, relationnel), deux tiers d’entre elles le traduisant dans une gestion rigoureuse de leurs fichiers.

Une performance marketing, du moins subjective, qui fait progressivement école

Les PME se jugent globalement performantes en marketing, notamment dans la relation clients (81%).
La performance financière est prioritaire, celle de la relation clients au coeur, celle de l’innovation plus mitigée.
3/4 des PME avouent des contreperformances, typiquement en marketing opérationnel (communication, ciblage, érosion de parc, …).

La fidélisation clients, encore peu développée, est pourtant jugée comme l’action la plus rentable – les salons, très courus, sont reconnus moins profitables…
Une faible habitude de la mesure de la performance (hormis sur les salons) est reconnue, que le web-marketing est en train de bouleverser : 47% des PME concernées mettent en place des indicateurs pour leur site Internet, 23% pour leurs campagnes emailing, 21% sur les médias sociaux.

En synthèse : une culture de la performance marketing encore balbutiante.

Les PME françaises ont une approche empirique avec les moyens du bord, dissimulant des préjugés tenaces sur le marketing.

Fonctionnant souvent à l’instinct dans un contexte d’urgence, les dirigeants interrogés semblent encore peu persuadés des apports potentiels du marketing, ce dernier étant en outre jugé peu abordable par plus de la moitié des entreprises concernées par le marketing.
Une courte majorité de dirigeants déclarent même que le marketing ne correspond pas à leur métier ou à leurs méthodes, 42% qu’il n’est pas compatible avec leur culture d’entreprise, et 29% qu’il n’est pas conforme à leur éthique professionnelle…

Du chemin reste à faire !

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