Efficacité marketing : Les cinq principes clés

Dans un contexte économique difficile, les PME, qui représentent la moitié de la valeur ajoutée créée en France, sont soumises à des défis importants en termes de compétitivité, de pérennité et de développement. Le marketing apparaît aux dirigeants comme un vecteur privilégié de création de valeur sur le plan commercial mais également patrimonial

shutterstock_144829507D’après une enquête de monDirecteurMarketing début 2013, le cas d’un tiers des PME manufacturières françaises, et de la quasi totalité parmi celles de plus de 10 salariés. Les freins à une plus grande intégration du marketing au sein des PME françaises, s’ils demeurent classiquement liés aux moyens et ressources inhérents à leur taille, s’avèrent être d’abord d’ordre culturel. Les études montrent que les PME américaines, anglaises ou germaniques adoptent plus volontiers et plus précocement les techniques marketing, dont elles reconnaissent l’efficacité comme de puissants leviers de croissance. L’ efficacité marketing y est mobilisé de façon plus complète, dans la recherche d’une fertilisation croisée entre l’approche par l’offre et celle par la compréhension des attentes des clients. Pour mettre en œuvre une efficacité marketing, les PME doivent typiquement observer 5 règles.

1 – Penser marketing, c’est déjà en faire

Dans une PME, le marketing n’est pas seulement une affaire de moyens et de compétences, mais d’abord une question de culture, d’état d’esprit au sein de l’entreprise : même empirique ou intuitif, le marketing a toute sa raison d’être, dès lors que l’entreprise est soucieuse de tirer profit de l’expérience qu’elle en acquiert. La taille n’est donc pas une fatalité, et les inévitables effets de seuil dans la mobilisation du marketing ne sont que les jalons d’un développement que le dirigeant franchit en fonction de ses ambitions. La jeune génération de patrons de PME l’a bien compris, dont la formation et la sensibilité à l’ efficacité marketing sont plus élevées.

2 – Un long-métrage et non pas un album de photos instantanées

Pour être pleinement efficace, le marketing ne peut se réduire à la quotidienneté et l’urgence d’opérations de promotion-communication dont on attend des effets immédiats : il doit également pouvoir s’inscrire sur le long terme, par une prise en considération, en amont, de l’environnement de l’entreprise et de la demande, la quête d’innovation et de différenciation qui en découle, une gestion rigoureuse des paramètres entrant en compte dans le succès d’une offre sur son marché, ainsi qu’une relation étroite et durable avec ses clients.

3 – L’art (toujours réinventé) de délimiter son territoire

Ce sont justement les caractéristiques de l’environnement de l’entreprise – conjoncture, usages, demande, concurrents, technologie, … – qui exercent l’influence la plus déterminante sur sa façon de mettre en œuvre l’ efficacité marketing : selon qu’il est plus ou moins mouvant, compétitif ou mature, le marché conduit le dirigeant à prendre des orientations marketing spécifiques, lesquelles visent en retour à modifier la donne sur le marché grâce à un positionnement distinctif et viable.

4 – L’on atteint que les buts que l’on s’est fixés

L’ efficacité marketing n’existe qu’au regard d’objectifs préalablement fixés par l’entreprise, se traduisant dans une stratégie marketing appropriée pour les atteindre. Le choix des indicateurs de performance, externes ou internes, quantitatifs ou qualitatifs, financiers ou non financiers est guidé par ces objectifs, l’approche marketing adoptée, ainsi que l’étendue et la variété des informations dont le dirigeant souhaite disposer sur son tableau de bord marketing.

 5 – La performance n’est pas une valeur absolue

Il n’existe ni pratique, ni méthode, ni stratégie marketing, ni typologie d’entreprise intrinsèquement et assurément performante. Pour autant, l’ efficacité marketing croît avec une mobilisation complète et intensive de ses différentes composantes. Il n’existe pas davantage de formule universelle d’évaluation de cette performance marketing. Néanmoins, le « retour sur investissement marketing », la « valeur à vie des clients » et la « valeur des actifs immatériels », même s’ils ne sont pas toujours aisés à calculer, constituent des indicateurs synthétiques incontournables, exprimés en termes financiers.

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