C’est Prouvé N°3 : Coûts versus techno : et si la compétitivité résidait plutôt dans l’orientation marché ?

L’ orientation marché, et plus largement la culture marketing, apparaissent souvent comme un contrepied au tout-techno classiquement conféré à l’innovation, notamment dans les mesures gouvernementales (crédit impôt recherche, …). Réalité, mythe ou perception erronée ?

Dans la question de la compétitivité des entreprises, soit on se polarise sur les coûts (masse salariale, prélèvements obligatoires, …) pour justifier la dégradation des entreprises françaises, soit on table exclusivement sur le hors-coûts technologique pour se rassurer, en oubliant que l’innovation et la différenciation s’inscrivent dans une démarche marketing plus globale et continue.

Un œil sur la Silicon Valley nous éclaire assez sur ce cocktail détonant techno-marketing qui manque tant à nos PME, y compris startups ! Les startups qui émergent durablement (Free, Criteo, …) ou s’épanouissent au sein de groupes (Wanadoo, Business Objects, PriceMinister, Deezer, DailyMotion, …) sont celles qui, au-delà du génie technologique, qui n’est d’ailleurs pas toujours absolument déterminant, ont cette conscience et cette vision marketing de leur destin.

 

Orientation marchéLe syndrome de l’ingénieur.

Une étude française auprès de 157 managers met en évidence l’effet positif de la diversité des compétences employées sur la performance des entreprises, plaidant pour une intégration interfonctionnelle entre profils d’ingénieurs / techniciens et de marketing / commercial. Il est démontré a contrario qu’une trop grande focalisation technologique par des équipes homogènes a un impact sensiblement négatif sur la performance.
Source
 : Management (2010)

 

Quand la valeur client prend tout son sens.Orientation marché

Je suis curieux de voir votre réaction à celui-ci… Même le marketing peut être ésotérique !

Dans le but de mesurer l’effet de la communication sur les comportements d’achat et, par conséquent, sur la performance commerciale des entreprises, une thèse française de doctorat portant sur plusieurs dizaines d’entreprises américaines nous révèle que les actions promotionnelles ont généralement un impact positif tant sur la conquête de nouveaux clients que sur la rétention des clients en parc, en nombre d’acheteurs comme en quantité d’achats, avec un effet limité d’ajustement ou de compensation post-promotion. Il ressort plus particulièrement que la clé de la performance réside dans une segmentation de la clientèle selon son potentiel de valeur à long terme (Customer Lifetime Value) :
-       les segments à potentiel modéré présentent souvent une réactivité plus grande et plus durable aux promotions, constituant donc une réserve de chiffre d’affaires à ne pas négliger ;
-       a contrario, il est possible de surveiller des segments moins réactifs pour les solliciter plus parcimonieusement afin d’en préserver le potentiel.
Pour éclairer leur plan d’action promotionnel, les dirigeants d’entreprises sont donc bien avisés d’employer des outils de segmentation prédictive basés sur la valeur potentielle à long terme de leurs clients.
Cette « valeur client » est elle-même le fruit d’une patiente analyse des attitudes et comportements d’une clientèle dûment profilée et caractérisée dans une boucle incessante d’évaluation de performance des diverses opérations marketing entreprises.
Source
 : I. Mihart (2010)

 

orientation marchéAvez-vous le sens de l’orientation marché ?

Réponse aux attentes exprimées comme détection de besoins latents, l’orientation marché consiste à placer l’entreprise en interaction maximale, non seulement avec sa clientèle existante mais avec l’ensemble des protagonistes :nouvelles cibles, clients potentiels, concurrents, distributeurs, prescripteurs, … qui exercent une influence sur son positionnement.
L’expérience démontre que cette orientation marché favorise la performance sur le long terme par la convergence de l’offre et de la demande : la dynamique vertueuse adoption – satisfaction – fidélisation – recommandation en est une traduction dans le domaine de la relation clients Celle-ci prend racine dès le processus de veille – anticipation – différenciation, plus en amont dans l’environnement de l’entreprise. 
Une enquête française confirme scientifiquement ces observations et chiffre même à 7% la contribution moyenne de l’orientation marché à la performance commerciale et financière des entreprises. Elle établit également qu’en période de turbulences de l’environnement l’orientation marché, notamment dans la quête d’innovation technique et de partenariats de distribution, s’avère toujours une stratégie payante.
Source
 : Recherche et Application en Marketing (2006)

 

 La valeur n’attend pas le nombre des années.Orientation marché

143 jeunes pousses allemandes interrogées sur leur orientation marché (cf. « C’est prouvé ! » précédent) font apparaître que celle-ci implique une conscience élargie : au-delà des actions strictement opérationnelles, c’est d’abord une affaire de valeurs de l’entreprise (quête de réussite, innovativité, …), d’organisation (processus de gestion de l’information, de veille, de mesure des performances, …), d’attitudes (esprit de groupe, rituels, …) qui se conjuguent et imprègnent les collaborateurs de l’entreprise pour créer un climat général propice.
Source
 : Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship (2007)

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