Crowdfunding : avant de lever des fonds en capital

Avant même de chercher à lever en capital il y est possible à la start-up d’améliorer ses possibilités de développement sans dilution grâce au crowdfunding contre récompense. Regardons cela sur deux exemples.

Crowdfunding et financement du BFRNous poursuivons l’exploration des pistes de financement de la start-up commencé dans un précédent article :  Le financement efficace de la start-up.

Crowdfunding contre récompense : un exemple B2C

Arrêtons-nous sur ce dernier cas et mettons nous en position d’un entrepreneur dont le business se fait en B2C. Nous avons en ce moment même un excellent exemple : la société  Allemande Luuv.

L’exemple : cette start-up lance un stabilisateur de caméra pour les amateurs de vidéos prises en mouvement (ski course, vélo, voiture…). Cet accessoire fonctionne comme le classique steady-cam des professionnels du cinéma, mais en format miniature, léger (680gr) et pour l’heure fabriqué en impression 3D. Il s’utilise avec un Smartphone ou une GoPro ces nouvelles caméras HD miniatures, spécialement conçues pour cette prise de vue en action.

Il est impossible d’espérer entrer dans les circuits de distribution classique en restant en impression 3D. Seule une production en série industrielle permet d’obtenir rapidement des quantités importantes nécessaires tout en abaissant le prix de revient.

Pourtant Luuv vient de lancer sur la plateforme IndieGoGo (plateforme lancée en 2008 aux USA) une campagne mondiale de vente par cowdfunding d’une petite série (50 000 $ cherché contre 250 produits environs).

Les « early user » sont ainsi approchés très tôt, pour plusieurs nivreaux de bénéfices attendus :
- Pour fabriquer en série industrielles il faut des capitaux importants. Cette opération sur la plateforme IndieGoGo est susceptible de montrer de manière claire et nette l’existence qu’un marché solvable, faisant passer la start-up du stade de l’incertitude Knightienne à l’incertitude pure (voir article précédent sur le concept d’incertitude)  ce qui lui ouvrira le chemin des réseaux de Business Angels et des fonds d’investissement et lui permettra de proposer une bien meilleure valorisation de sa société.
- En réussissant sa campagne, Luuv se crée ainsi une première clientèle de passionnés qui vont jouer un rôle d’ambassadeurs et de démonstrateurs. Cette action d’augmentation des parties prenantes, de plus bien ciblées, facilitera la recherche de réseaux de distribution et la future commercialisation à grande échelle.

Le crowdfunding, dans sa version de financement contre récompense donne ainsi la possibilité de pré-vendre un produit fabriqué en impression 3D avant même même sa fabrication en série !

Notons que cette approche répond à un des principes de l’effectuation : augmenter ses parties prenantes, ici sa base de clients et sa notoriété  avec l’avantage d’éviter toute dilution en capital de l’entrepreneur.

Les lecteurs entrepreneurs pourront aisément et utilement réfléchir à leur propre cas et voir si et comment cette approche leur est transposable en B2C.

Crowdfunding contre récompense : un exemple B2B

Posons-nous la question de la transposition d’une telle approche dans le contexte du B2B sur un exemple un peu plus ancien.

L’exemple : La société XP Conseil (siret : 330 440 637 00073) était au début des années 1990 une société reconnue en France et en Europe comme un spécialiste de la sécurité informatique. C’est au début des années 1990 que la notion de plan de secours a commencé à murir, en particulier lors de la manifestation Eurosec organisée chaque année par XP Conseil. Un des associés d’XP Conseil eut alors l’idée de réunir quelques gros clients et prospects pour une séance de réflexion sur la manière dont devrait être géré un plan de secours. De cette première réunion est née l’idée de la nécessité d’un outil informatique permettant de gérer l’ensemble des aspects de préparation et de planification nécessaire à une mise en œuvre efficace du plan de secours en cas de survenance d’un sinistre.

Sur cette base a été conclu un accord de coopération entre XP Conseil et ces sociétés qui toutes pensaient avoir l’usage d’un tel outil.

L’accord prévoyait qu’ ils :
- participaient gratuitement à la définition des spécifications du futur outil tout en laissant à XP Conseil le soin de faire les choix finaux,
- préfinançaient 50 % du coût de réalisation du développement selon un calendrier précisé en fin de définition des spécifications,
- servaient de testeurs pour les versions intermédiaires de développement et devenaient les premiers utilisateurs du produit,
- Avaient pendant plusieurs années accès gratuitement aux nouvelles versions et à la maintenance.

Le projet a duré 18 mois : 6 mois de spécification et 1 ans de développement et tests.

A l’issue de cette étape la société XP Conseil avait un produit en pleine propriété qu’elle commercialisait en vendant des prestations de conseil associées. Les premiers clients, des sociétés de premier ordre (Elf Aquitaine, la RATP, ABN Amro, le crédit agricole…) poussaient la vente du produit afin que le parc grossisse et d’être ainsi sur que la société XP Conseil poursuive sa maintenance et son évolution.

 Transposer le modèle B2C en Modèle B2B

La transposition du modèle précédent de B2C en contexte B2B se résume finalement à peu :
- réunir quelques sociétés et les convaincre de participer au projet de spécification du produit,
- leur faire réaliser les tests utilisateurs et devenir les premiers clients,
- en acceptant de préfinancer le développement contre un certain nombre d’avantages comme être premier utilisateur, avoir la  maintenance et les nouvelles versions gratuites pendant quelques années…

Les bénéfices pour l’entrepreneur

Ces bénéfices sont bien réels :
- Il a sous la main un pool de futurs utilisateurs pour l’aider à spécifier son produit qui n’en sera que meilleur et plus complet ;
- Moyennant des contreparties et avantages légitimes pour les futur clients, il obtient le paiement d’avance du prix du produit ;
- Au moment où son produit arrive sur le marché il a déjà quelques références prestigieuses à mettre en avant qui seront prêtes à faire gratuitement la promotion de l’outil ce qui lui facilitera grandement son développement commercial.

Les bénéfices pour les parties prenantes au projet

- Ils ont un regard sur les fonctionnalités du futur outil s’assurant ainsi que le produit sera adapté à leur besoin ;
- Ils vont obtenir en contrepartie de leur financement des avantages financiers futurs sur la maintenance et les nouvelles versions à venir ;
- Ils vont obtenir également l’engagement de la part de l’entrepreneur  à commercialiser et maintenir le produit, gage de sa maintenance et donc de la pérennité de leur actif ;

Pour qu’une telle approche soit envisageable il faut cependant que deux conditions au moins soient remplies :

- Le résultat du projet ne doit pas avoir pour effet de donner un avantage stratégique à son détenteur vis à vis des co-contractants, car il y aurait alors demande d’exclusivité du produit et l’approche ne fonctionnerait plus ;
- Les hommes réunis pour participer aux spécifications doivent occuper dans leurs structures respectives des postes qui font qu’ils se sentent plus confrères que concurrents directs.

En l’occurrence, dans le cas de XP Conseil il s’agissait de responsables sécurité qui partageaient déjà entre eux leurs meilleurs pratiques.

On voit que dans cet exemple B2B il n’y a pas intervention de plateforme de crowdfunding, mais que les principes de l’effectuation se trouvent en sous-jacent de la démarche :

- Engagement fort de parties prenantes,
- Mise en état d’incertitude pure du projet et non plus en incertitude Knightienne, ce qui facilite son financement.

Une remarque importante cependant, XP Conseil, au moment où s’est engagé ce projet, n’était plus une start-up mais bien une PME de 30 consultants, entreprise qui avait trouvé son marché.

Néanmoins, il faut considérer que ce projet passant par un développement logiciel qui supposait d’embaucher, était en marge de l’activité courante. En ce sens il s’agissait d’une start-up à l’intérieur de l’entreprise, d’un projet de développement qui a ainsi été mené en minimisant les risques que l’on rencontre à chaque étape de l’avancement : spécifications du produit, développements et tests réalisés grâce aux clients, et même de financement. La PME  XP Conseil ne courrait que très peu de risque tout en poursuivant l’objectif de se positionner comme le spécialiste du plan de secours, ce qui d’ailleurs arriva.

Les exemples d’application de cette stratégie de financement du BFR sont nombreux. Vous pouvez par exemple visionnez la vidéo intégrée dans l’article récent  « Ma P’tite Culotte la start-up lingerie de Charline Goutal »  pour vous rendre compte que cette approche est utilisé par Charline Goutal pour financer l’augmentation du BFR de la société lors du lancement de la fabrication de sa collection été 2014.
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