Marketing numérique : la performance à portée des PME

La révolution numérique et sa conséquence, le marketing numérique, est l’évidence la moins bien appréhendée de ce début de millénaire…

Marketing NumériqueLa révolution numérique, c’est la face technologique de la mondialisation en œuvre depuis un quart de siècle, qui l’accompagne et l’accélère par l’effet de la virtualisation des flux marchands, financiers et de communication interpersonnelle. Elle participe donc d’une complexité croissante de l’environnement globalisé qui nous entoure, paradoxalement combinée à l’expression d’une aspiration individualiste ou égotique des consommateurs.

Il en résulte une multiplication des paramètres d’analyse et d’influence du marché, dans une telle proportion et à une telle variété d’échelles – de l’individu au macroéconomique, du local au global – que les dirigeants de PME peuvent en éprouver un certain égarement.

Un marketing condamné…

Au surcroît, le marketing semble lui-même comme condamné, pétrifié dans l’anachronisme de méthodes de publicité, de relations publiques et autres communications promotionnelles qui n’auraient plus guère d’influence sur des clients récalcitrants au « bruit » marketing et soucieux de se forger leur propre opinion grâce aux nouveaux moyens d’information. Le web, havre de la désintermédiation, de la libre circulation de l’information et de la recommandation entre pairs, signerait-il l’arrêt de mort du marketing ? C’est en tout cas ce que prétend un récent article du Harvard Business Review sous le titre provocateur « Marketing is dead » ! Il se hâte de préciser qu’il ne vise que le marketing traditionnel

…Qui replace le marketing numérique au centre du jeu

Car c’est précisément cette mutation numérique qui replace le marketing et les PME au centre du jeu. La raison en est simple : elle met un terme au clivage entre les grands groupes aux budgets colossaux et les petites structures aux moyens restreints. L’entreprise peut désormais déléguer – sans abdiquer ! – à ses clients le marketing de sa marque et de ses produits, bénéficiant ainsi d’un appréciable effet de levier quelle que soit sa taille. Cette « webolution marketing » se déroule en 3 phases (rendues populaires par le vocable « 2.0″), dont la dernière débute tout juste à la faveur de l’essor des outils de communication nomades et du développement moins visible des technologies de traitement sémantique des contenus :

communication

 

Des conséquences progressives essentielles sur le métier du marketing

La communication s’exerce sans contrainte de temps et d’espace :

- Se tisse une toile marketing « sans couture » où, aux interactions sporadiques et discontinues, se substitue une conversation ininterrompue, un échange permanent, ouvert et authentique entre l’entreprise et ses clients ;
- La toile s’étend au-delà du web historique : l’échange est instantanément possible en tout lieu, à tout moment, sur toute interface (PC, tablettes, smartphones, objets connectés, …) ;
- Le consommateur s’envisage à la fois comme partie d’un environnement général, membre de diverses communautés et individu spécifique ;
- Il revêt une identité protéifomre, agrégation mouvante de ses sphères d’appartenance, statuts, opinions et comportements.

Le client s’épanouit au cœur d’une relation harmonisée :

- Le consommateur n’est sollicité que selon son désir et le contexte où il se trouve ;
- L’offre n’a plus l’ascendant sur la demande : l’une & l’autre se cherchent et se trouvent dans une convergence d’intérêt et de valeurs ;
- La marque devient autant la propriété du consommateur, qui la façonne à son gré ;
- Le client est le capital essentiel de l’entreprise : il est qualifié, scruté, profilé, segmenté, scoré dans un CRM unifié.

La fidélité y est, comme jamais, chérie et préservée :

- Ce ne sont pas seulement les critères comportementaux usuels qui permettent d’évaluer, stimuler et récompenser la fidélité des clients, mais aussi leurs attitudes vis-à-vis de la marque qui permettent de déterminer leur degré d’attachement ;
- Leurs réactions, avis et suggestions sont autant de révélateurs d’une sincère et durable loyauté, non plus passive mais engagée ;
- Ils sont aussi, par le pouvoir d’influence qu’ils exercent au travers des témoignages et recommandations, générateurs de nouveaux clients pour un effort de communication modéré ;
- L’enjeu dès lors n’est pas seulement de récompenser et valoriser les clients fidèles, mais aussi de nouer une conversation fructueuse avec les clients les plus fidélisables et influents.

La disponibilité « native » d’indicateurs de performance marketing numérique

Dans ce monde digital, le pilotage de la performance marketing est une faculté nativement disponible aux entreprises
 - L’expérience client est traquée à chaque étape de son parcours et fait l’objet d’un foisonnement de « reportings » et de « métriques« , permettant de comparer l’efficacité relative des différents supports ;
- Identifié ou non, l’utilisateur est ciblé avec acuité, par accumulation d’informations sociodémographiques, géographiques, comportementales et attitudinales, permettant à l’entreprise de s’adresser à lui de façon variée, dans le cadre d’un marketing scénarisé qui augmente l’efficacité des campagnes ;
- Par la dimension conversationnelle des médias sociaux, synonyme de proximité avec les clients, les émotions, les opinions, les doléances et les recommandations que ceux-ci expriment deviennent de véritables indices – pour ne pas dire indicateurs - d’une performance durable de l’entreprise sur son marché ;
- Sur ces bases, émerge un marketing prédictif désormais abordable aux PME, mettant l’économie numérique au service, non plus seulement de la bonne synchronisation avec le marché, mais de son anticipation.

Une expérimentation marketing numérique permanente

Cette révolution numérique exige autant qu’elle favorise le passage d’un processus séquentiel classique « réflexion / action » à une expérimentation marketing permanente
- La R&D est plus en phase avec les aspirations et les retours d’expérience du marché, et peut même revêtir la forme de plus en plus courante de co-création par laquelle les futurs consommateurs sont impliqués à la source du produit qui leur sera proposé ;
- Les lancements, moins formels et figés, peuvent prendre de multiples formes et dimensions pour s’adapter avec agilité aux contextes et évaluer divers scénarios, se confondant avec les pilotes, béta-tests et expérimentations qui les précédaient habituellement ;
- sans quitter le modèle industriel qui a façonné notre dernier quart de millénaire, les produits & services explorent les confins ultimes de la personnalisation, via des boutiques en ligne sur mesure (chemises, jeans, chaussures, …), ou dans les applications quasi infinies offertes par les imprimantes 3D ;
- Les études de marché, d’image et de satisfaction se systématisent à mesure que leur déploiement est facilité, permettant à l’entreprise de disposer d’une véritable station météo marketing ;

Une communication libérée…

La communication peut sortir du cadre unidirectionnel et vertical traditionnel, briser la cloison avant-vente / après-vente, pour initier un échange ininterrompu dans le cadre d’une gestion de communauté à haute qualité de service et d’une relation clients ultra personnalisée.

D’une manière générale, l’orientation marché et clients doit imprégner tous les compartiments de l’entreprise, afin de fluidifier le cycle marketing à 360° (cf. article sur le MarKube) et qu’il soit parcouru par un flux d’interactions continues, véritable symbiose entre l’entreprise et son écosystème de clients, prospects, décideurs, influenceurs, prescripteurs, ambassadeurs, etc.

… Et une opportunité pour les PME

La révolution numérique est moins un événement technologique qu’une formidable opportunité marketing et commerciale : s’affranchissant de l’espace et du temps, elle remet les PME sur un pied d’égalité avec les grands groupes, tout en préservant ce qui en fait leur spécificité : la proximité géographique et relationnelle avec leurs clients. Demain, la puissance comptera moins que la souplesse. Et c’est aujourd’hui que ça se prépare.

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