L’impressionnante révolution marketing de l’ impression 3D

Dans la droite ligne de l’évolution de l’imprimerie qui a opéré lentement mais surement une révolution de tous les secteurs et permit notamment le développement de certaines branches du marketing, l’impression 3D va, elle aussi, bousculer cette discipline. Comment et jusqu’à quel point ?….

Impression 3DDe l’invention de l’imprimerie à l’impression 3D

1454 : Gutenberg transforme le monde en inventant l’imprimerie, mettant un terme au Moyen-Âge des copistes et dévoilant les prémisses de la Révolution Industrielle qui se tiendra 3 siècles plus tard.

1972 : dans l’album « Le lac aux requins », Hergé illustre avec un réalisme saisissant la réplication en 3 dimensions des chapeaux melon des Dupond et dupont, donnant à voir, comme il l’avait déjà fait dans les années 50 pour l’exploration lunaire, une prouesse technologique à peine expérimentée par quelques chercheurs pionniers.

2014 : l’impression 3D est entrée dans les usages de notre société, de manière certes encore confidentielle, mais avec des applications concrètes, fonctionnelles et commercialisées dans de multiples domaines :
-  Objets du quotidien et d’ameublement (mugs, chaises, ustensiles, articles décoratifs, coques de smartphone, …)
-  Articles d’habillement et de mode (bijoux, vêtements, chaussures, …),
-  Produits alimentaires (chocolat, pizzas, viande à base de cellules souches, …),
-  Instruments de musique,
-  Pièces de rechange de toutes natures, vis, rouages
-  Matériaux médicaux (orthèses, prothèses, plâtres, …),
-  Logements d’habitation,
-  Et même armes à feu…

Des plus petits items aux plus grandes constructions, rien n’échappe à ce nouveau procédé de fabrication par superposition de couches (contrairement aux techniques traditionnelles d’usinage, complexes et onéreuses). Plastique, céramique, matières alimentaires, organiques, etc. : il n’y a virtuellement pas de limite aux formes, dimensions, contraintes et usages de l’impression 3D. L’homme bionique imprimé dégustant – si l’on ose dire – un repas imprimé dans un avion imprimé est une perspective plausible à moyen ou long terme !

En quoi cette innovation, pour majeure qu’elle soit, constitue-t-elle une révolution économique pour les générations à venir ?

Parce qu’elle ouvre et incarne quasiment à elle-seule une troisième voie succédant, du moins complétant :

1.     le paradigme traditionnel de la « production sur mesure », fondé sur des savoir-faire pointus et tourné vers la valeur attachée à un faible nombre d’unités produites, qui subsiste encore dans certains secteurs du luxe, de l’artisanat de qualité et des services à forte valeur ajoutée ;

2.       le paradigme moderne de la « production  industrielle », recherchant des économies d’échelle par la standardisation et les volumes élevés, qui gouverne l’essentiel de l’ordre économique mondial contemporain ;

3.       pour énoncer désormais le paradigme émergent de l’« auto-production », renvoyant dos-à-dos les logiques de valeur et de volume, l’antagonisme entre le spécifique et le générique, grâce à l’appropriation inédite des outils de production par les clients finals !

L’impression 3D participe en outre du grand mouvement de prise de conscience et de responsabilité sociétale en faveur d’une économie plus frugale, rompant avec la surconsommation et le gaspillage.

Il s’agit d’une modification profonde de nos modes de production et de consommation, à l’instar de la dématérialisation des biens audiovisuels par l’irruption du téléchargement et du streaming, mais avec des impacts centuplés car l’impression 3D va impacter toute l’économie à un horizon de 30 ans.

Il est hautement plausible que ce nouveau paradigme marque, sinon la fin, en tout cas le reflux de la dynamique de mondialisation à outrance des flux de marchandises et de délocalisation des centres de production. Le point de bascule se situera lorsqu’il reviendra moins cher et sera plus rapide ou avantageux d’imprimer en 3D « chez soi » que d’importer. La transition sera lente et partielle, mais elle aura lieu.

Pour l’heure, les quelque 60.000 imprimantes 3D qui ont été vendues en 2012 semblent encore relever d’une activité embryonnaire… Pourtant, les courbes de diffusion des nouvelles technologies n’ont cessé de se raccourcir au fil des inventions du téléphone, de la radio, la télévision, l’ordinateur personnel, le téléphone mobile et les médias sociaux : gageons que cette prodigieuse accélération va toucher l’impression 3D, d’abord dans le monde des entreprises puis, à mesure que le prix des équipements diminuera, chez les particuliers.

 

Quelles seront les répercussions de cette révolution par l’impression 3D sur le métier marketing ?

Il est trop tôt pour se hasarder à des pronostics marketing précis sur le déploiement de l’impression 3D et la réorganisation des acteurs économiques. Ce qui est certain, c’est que cela va toucher l’ensemble du mix marketing.

Le mix produit / service

Que va devenir le produit s’il est conçu et fabriqué par le client final ? Telle pourrait être la première angoisse du marketeur… Cette interrogation renvoie à 4 enjeux :

-  Le déplacement de la valeur ajoutée vers la création et l’ingénierie des produits, avec de nombreuses implications juridiques à venir sur les droits d’auteur et la propriété industrielle ;

-  L’élargissement de la notion de produit à ses constituants élémentaires, de la pièce détachée à l’objet entièrement packagé, requérant une extrême modularité dans l’élaboration et la documentation des biens commercialisés ;

-  La nouvelle donne offertes aux acteurs de proximité actuels (commerçants, artisans, prestataires, …) pour réinvestir une stratégie produit dont ils ont été dépossédés par leurs fournisseurs en amont ;

-  L’apparition de nouveaux services mutualisés de proximité pour l’impression externalisée, aussi longtemps que les imprimantes resteront relativement chères ou spécialisées, c’est-à-dire pour les 20 prochaines années au moins.

Le mix prix

La fixation des prix par les volumes, selon la théorie des économies d’échelle, aura bientôt vécu. Il ne s’agira pas pour autant d’un retour à un modèle artisanal de prix sur mesure car la plupart des produits seront standardisés et achetés en grandes quantités.

C’est un nouveau modèle tarifaire qui reste à inventer, apte à alimenter une chaîne de valeur radicalement bouleversée, que l’industrie audiovisuelle est typiquement en train de défricher laborieusement depuis quelques années.

Le mix distribution

En numérisant la matière, c’est à une désintermédiation complète du processus logistique que l’on va assister. L’économie « brick & mortar »  s’articulait sur un long ruban : conception – fabrication – stockage – distribution 1° niveau – stockage – distribution 2° niveau – client final. L’économie en ligne a déjà raccourci ce ruban : conception – fabrication – stockage – distribution directe – client final. La « téléportation » des produits consacre une chaîne ultra-courte sans plus aucun intermédiaire de distribution, puisque la fabrication – quand ce n’est pas la conception elle-même ! – est localisée chez le client final !

Toutefois, de même qu’existe aujourd’hui un modèle hybride « click & mortar » exploitant les 2 processus de distribution off-line et on-line, une réintermédiation logistique de l’impression 3D se fait d’emblée sous l’impulsion de prestataires de proximité, sortes de bureaux de poste / centres de retrait / agences de reprographie de la 3D.

Le mix communication

La communication ne sera évidemment pas épargnée par cette révolution. Moins orientée vers les savoir-faire de l’entreprise ou les valeurs de la marque, elle devra se centrer sur l’individu, ses aspirations et besoins spécifiques, pour flatter ses talents dans une philosophie du « do it yourself » : autonomie, créativité, immédiateté, …

Parfois plus frustes et utilitaristes, comme sur les médias sociaux, de nouveaux univers de communication, très éloignés des stéréotypes actuels, restent à créer.

Nous ne sommes qu’aux balbutiements d’une nouvelle ère, dont nous peinons encore à peindre le visage, à appréhender les tenants et aboutissants. Aux entrepreneurs audacieux de partir à la conquête de ce nouveau continent marketing et d’en établir les principes et mécanismes !

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